Лендинг-пейдж. Что это означает?

Лендинги, называющиеся ещё лендинг-пейдж, продающими или промо-страницами, одностраничниками, landing page и посадочными страницами, теперь не просто тренд, но и масштабное производство. В сети буквально тысячи предложений, где нам предлагают создать продающую страницу, кто-то «бесплатно», а кто-то и за космическую стоимость. Копирайтерам и маркетологам в этой нише только работать и работать, да и денег здесь прокручивается масса.

Мне давно уже невыгодно стало брать отдельные заказы, потому что намного больше можно заработать, полностью сопровождая проект. А самой главной в проекте и является лендинговая страница. Когда речь идёт о лендинге, копирайтер может заработать на проекте порядка $1000-1500.

Давайте поговорим о продающих страницах. Составляя этот материал, я обобщил тот опыт, который смог накопить за 2 года работы в этой индустрии. Речь пойдёт о том, как создать работающий лендинг, провести тестирование, как общаться с дизайнером проекта, программистами и верстальщиком, как из нескольких прототипов выбрать тот, который действительно станет лучшим. Поговорим о триггерах, и о том, как их применять в различных ситуациях, а также о тех приёмах маркетинга, которые в той или иной связке оказывают наибольший эффект. Обещаю, что материал действительно будет полезным и увлекательным.

Лендинг-пейдж, что это означает?

Дословно в переводе с английского это означает посадочная страница, но на практике её обычно называют продающей. Лендинг — такая страница, которая мотивирует, или, как принято говорить, «закрывает» посетителя, который на неё зашёл, на целевое действие. Таким действием может быть заявка, запрос или непосредственно покупка, а в некоторых случаях регистрация, или что-то другое. Но обязательно — нужное нам действие. Часто в профессиональной среде используется и выражение «конвертировать посетителя в лид». Лид в данном случае трактуется как потенциальный покупатель, явно обозначивший свои намерения.

По большому счёту лендинги сочетают продающий текст с программным кодом и графикой. И здесь работают те же правила насчёт продаж, маркетинга, сбора информации, и её анализа. Особенностью продающей страницы можно считать ограниченность её пространства: в небольшое количество текста нужно вложить достаточно много информации, так, чтобы страница не получилась перегруженной. На помощь придёт умение редактировать текст и убирать то, что не является необходимым. Для этого пригодятся приёмы редактирования.

О целевом действии

Задача продающей страницы как конверсионной системы — автономное решение конкретной коммерческой задачи: закрыть пользователя на целевое действие. Это действие не всегда будет именно прямой продажей, но будет именно тем, что нам необходимо, и это — то единственное, что оказывается важным. Всё остальное важным не является: какой бы ни была продающая страница оригинальной или красивой, если она не выполняет своего предназначения, деньги на неё потрачены зря.

Вспоминаю один случай, когда к нам пришёл расстроенный клиент. Сторонний разработчик создал для него лендинг-пейдж с красивой и недешёвой графикой, с большим количеством интерактивных деталей, которые крутились и прыгали так, что не отвести взор. Клиенту дизайнерское решение понравилось, но дальше страницу запустили, и выяснился печальный факт. На страницу заходили посетители, раз за разом скролили параллаксы, пробовали по очереди все интерактивные элементы, а затем уходили. Заказов практически не было. А вот когда излишнее нагромождение деталей было убрано, да ещё слегка был изменён оффер. вот тогда конверсия резко возросла. Так что дорогая графика — не обязательно эффективный инструмент продаж.

Сразу хочу уточнить вопрос о крайностях. Как оказывается, они могут ожидать не только «внизу» — отсутствие заказов, но и «вверху» — конверсия просто зашкаливает. Ну да, это известный факт, когда разработчики лендингов хвалятся баснословными показателями конверсии, которая по их словам достигает и 50% , и выше. Однако не стоит забывать, что конверсия обусловливается целевым действием.

Что это такое, покажу на примере. У нас есть клиент, который изъявляет желание сотрудничать. Что я делаю: я подготавливаю коммерческое предложение в форме лэдинга, он на него соглашается и нажимает соответствующую кнопку, то есть выполняет целевое действие. Ну вот, задача выполнена, конверсия составила 100%, теперь само время выставлять этот случай в кейсы.

Если рассуждать серьёзно, то целевое действие разнится в зависимости от ниши бизнеса, и определяется как действие пользователя, вызывающее самую высокую конверсию в рамках определённой выборки, например, за 1000 посещений страницы. Выявить целевое действие можно с помощью тестов, или опытным путём: основываясь на своём или чужом опыте.

Что такое простое целевое действие, и в чём его сила?

Принцип последовательности, это мощный и действенный триггер, а активируется он как раз с помощью целевых действий. И чем проще действие, тем чаще оно способно активировать триггер. Допустим, посетитель совершает первый шаг, демонстрируя, что заинтересован в предложении. Дальше, если вы всё сделаете грамотно, ему будет трудно сказать, что он передумал, поскольку такое «соскакивание» противоречит человеческой психике.

Виды целевых действий

Если посетителю несложно и незатратно совершить определённое действие, можно рассчитывать на высокую конверсию промо-страницы. В большинстве случаев лендинги не продают напрямую товар или услугу, а лишь собирают контактные данные тех посетителей, которые заинтересовались предложением. Собранные данные подаются в отдел продаж, где квалифицированные сотрудники звонят потенциальному покупателю, и либо закрывают его на покупку, либо переводят на более высокий этап взаимодействия.

Теперь, примеры целевых действий:

1. заявка на услугу аудита, бесплатно

Лендинг. который я разрабатывал два года назад, закрывал клиентов на аудит сайта, причём бесплатный и с дополнительной консультацией. Конверсия была зашкаливающей, я тратил практически весь рабочий день на консультирование и аудиты, а реальные заказы за реальные деньги составляли не более половины. Это было действительно трудное время. Когда я решил, что дальше так продолжаться не может, я изменил условия, и сделал консультацию условно платной. Тот, кто хотел только проконсультироваться, платил за это определённую сумму, но если позже делал заказ, то заплаченная за консультацию сумма вычиталась из стоимости услуг. Конверсия понизилась, количество заказов «за деньги» установилось на приемлемом уровне в 80%. Высвободилось и свободное время.

Заявка на аудит — это отличное целевое действие для продающей страницы, там, где цена клика достаточно высока, и там, где хорошая демонстрация компетенций и умений значительно повышает продажи. Вот примеры таких ниш:

• копирайтинг,
• программирование,
• СЕО,
• маркетинг.

Такое целевое действие будет полезно и начинающим маркетологам или копирайтерамдля набора клиентской базы с «нуля».

2. заявка на заказ

Сегодня моя промо-страница закрывает посетителей на заказ тарифных планов. В этом случае заказ означает лишь намеренье воспользоваться услугой, и не совпадает с прямой продажей. Конверсия здесь намного ниже, чем предыдущем примере, но и время такой подход экономит весьма существенно. Конверсия, что естественно, зависит от цены. При минимальной цене в 3 тыс. конверсия была почти в 2 раза выше, чем после того, как минимальная стоимость поднялась до 20 тыс. то есть, конверсия реально уменьшилась в 5-7 раз, и это неприятный факт. Однако, вырос средний чек, и высвободилось большое количество времени, а значит, в результате, подход стал прибыльнее. Вывод из этого можно сделать простой: нужно всё внимательно просчитывать. Лучше всего закрытие на заказ действует, когда трафик в основном «тёплый».

3. продажа за деньги

К некоторым страницам в области B2C-сегмента сразу привязывается платёжный шлюз. Лендинг-пейдж этого типа закрывает аудиторию сразу же на продажу за деньги.Такие продажи хорошо зарекомендовали себя в случае «импульсных покупок», делающихся по подобию «магазина на диване». Также эта схема хорошо работает в инфо-бизнесе с «тёплым» трафиком. В остальных случаях эффективность проверяется тестированием. Нередко бывает, что даже при создании типовых шаблонных лендингов и стандартной рекламной компании. В каких-то случаях продажи идут, а в каких-то нет.

4. заявка на бесплатную консультацию

В таких сегментах как консалтинг, услуги психолога или юриста, хорошо зарекомендовали себя закрытия на бесплатную консультацию. Такая консультация — это демонстрация качества услуги, пробник. Человек заплатит охотнее, если предварительно сможет увидеть и попробовать, за что именно он платит. Ещё один пример на эту тему — консультация по выбору товара. Например, при выборе свадебного платья или колец весьма уместной будет консультация стилиста. Более простой пример: человек собирается приобрести кухонный гарнитур, но не знает на каком остановиться. Консультация будет полезна и поможет определиться без затрат.

5. заявка на бесплатный образец

Наиболее эффективно данное целевое действие работает на промо — страницах с конкретными товарами, например лекарствами или продуктами. Не так давно мы использовали этот приём на странице для продажи керамической плитки, получилось удачно, понравилось и заказчику и разработчикам.

6. заявка на бесплатный каталог

Такая заявка может быть использована, если в ассортименте тысяча наименований товаров. Допустим, каталог оптовых поставок конфет, или каталог металлообрабатывающих станков, или велосипедов.В этом случае производится обмен каталога на контактные данные покупателя, кроме того, он становится определённой рекламой ваших продуктов.

7. заявка на прайс-лист

Также как в предыдущем случае, такая заявка подойдёт для расширенного ассортимента товаров, в котором не менее нескольких десятков позиций. Или тогда, когда вы по чему либо не можете предложить потенциальному покупателю бесплатный каталог. Нередко прайс-лист сам по себе начинает служить действенным инструментом продаж.

8. закрытие на любопытство (попробуйте узнать цену)

Такое целевое действие нуждается в серьёзном тестировании, потому что может в некоторых случаях поднять конверсию, но может и снизить. Мысль здесь несложная: на страничке есть и примеры товаров, но не указана их цена. Указатели цены заменяет заметная кнопка «узнать цену». Как правило, такой приём хорошо работает в случае товаров, поставляемых в различных комплектациях, как например автомобилей или компьютеров.

9. вызов замерщика

Закрытие потенциального покупателя на бесплатный вызов замерщика хорошо работает там, где продаются товары, изготавливаемы под заказ, по индивидуальным размерам или рисункам. Например, пластиковые окна, козырьки, беседки, шторы. Замер ни к чему практически не обязывает, с одной стороны. А с другой — он запускает уже отмеченный нами принцип последовательности простых действий. Если он запущен, покупателю становится намного труднее отказаться заключения договора, и от заказа.

10. заявка на расчет стоимости

Подход удачно реализуется в нишах, где одна услуга подразумевает выполнение сразу нескольких работ, например его регулярно используют дизайнеры, стилисты, разработчики ПО. Он работает, когда цена определяется не только одним фактором, а их совокупностью, поэтому прежде чем озвучить её, требуется провести определённый анализ. Данное целевое действие может стать заменой действия из предыдущего пункта, в том случае, если замерщик не имеет возможности выезжать ко всем клиентам. В этом случае удобно закрывать потенциального покупателя на расчёт услуги удалённо, по информации, предоставленной самим клиентом. В качестве примера. Лендинг-пейдж разработан под услугу устранения вмятин на кузове с использованием PDR-технологии. Стоимость выполнения работы при этом зависит от вида вмятины, её глубины и месторасположения. Отсюда следует, что закрывать потенциального клиента можно на расчёт стоимости услуги, но в этом случае должна иметься возможность прикрепления изображения повреждённого кузова.

11. запрос коммерческого предложения

Вариант предыдущего пункта, адаптированный для B2B — сегмента. После запроса с контактными данными потенциальный клиент получает коммерческое предложение, и этим запускается процесс переговоров. Для потребительского сектора подход неактуален.

12. бронирование

Специфическая категория промо-страниц, образующих сегмент, называемый в профессиональных кругах «рентал», от английского термина, означающего аренду. Они предназначены для продаж аренды офисной и элитной недвижимости, комнат в хостелах, автомобилей. Такой подход может быть весьма удачным: не так давно я и мой партнер получили конверсию в диапазоне 30-40 %, и это один из наиболее впечатляющих на сегодня результатов.

13. запись на бесплатный урок

Такой приём работает и в изучении языков в режиме онлайн, и в инфо-бизнесе, и в оффлайновом обучении, например вязанию, игре на гитаре, карате. Человек имеет возможность оценить пользу после первого занятия, и самостоятельно решает, следует ли продолжать, или нет. Такой вариант намного более комфортен для клиентов, чем оплата курсов за месяц, не зная при этом ни методики, ни самого преподавателя.

14. получение доступа к информации

Существуют особые страницы-подписчики, на которых обмен контактных данных на определённую информацию — самый распространённый подход. Как правило, такие страницы небольшие, не более полутора экранов в длину. Задача, которую они решают — сбор базы для маркетинга с помощью E-mail. Подписка в том случае обменивается на рассылку, отчёт, видеокурс, доступ к закрытому форуму, или другую полезную информацию.

При этом, такой обмен на информацию может стать не только основным действием, но и сопутствовать решению другой задачи. В качестве примера. На моей продающей странице есть основное целевое действие — заявка на заказ. Но, помимо него есть и подписка на рассылку. Из этого следует, что одна страница решает одновременно две задачи: создаёт клиентский поток и расширяет клиентскую базу на тех потенциальных заказчиков, которые пока не оставили заявку на услуги.

15. обратный звонок

Это сопутствующее действие, используемое в разных видах лендингов. Удобно для людей, которым не нравится звонить самим, но они выдают высокую реакцию на звонок, если звонят им. Или же на тех людей, которые не хотят тратить на звонок свои деньги. Приём хорошо работает, но его обязательно надо тестировать, так как ждать звонка удобно далеко не всем.

Выводы

До того как создавать лендинг, нужно выполнить три действия:

• собрать информацию;
• провести её анализ;
• определить, какое целевое действие сработает наилучшим образом.

Целевые действия не исчерпывается приведёнными выше примерами, их всегда можнодополнить, исходя из конкретной ситуации.